学学张仲景的两个哥哥

闽西南30余院长聚首厦门，探讨如何应对医院公关危机

    近几年，医疗卫生行业的公关危机开始成为社会的热点。比如：左腿骨折，结果右腿被动手术，还有天价住院费、拒诊、齐齐哈尔假药等事件的陆续曝光。

    医院碰到公关危机该如何应对？昨天上午，厦门第一医院举行闽西南医院管理高层论坛，闽西南30余名医院院长在厦聚首，探讨如何应对医院危机和传播管理。论坛专门邀请中国人民大学新闻学院、卫生部国家级卫生应急专家涂光晋教授授课。

    为什么医院和医生经常成为公众的发泄对象？

    涂光晋说，健康在今天成为广大公众追求生活质量的第一要求，并且，在城市生活比较贫困的群体，以及广大农村中，因病返贫，因病致贫成为许多家庭陷入贫困的重要原因之一。再加上我国医疗卫生行业在今天仍然存在诸多体制缺陷和机制问题，由此带来医院和医生经常成为公众对医疗卫生改革表达意见或不满的直接承受者和发泄对象。

    涂光晋说，我国绝大多数医院都是公立医院，国家拨款很难保证这些医院的正常运转。由此就带来了两个矛盾，一个是公益性社会组织的社会责任与公立医院本身生存发展的巨大压力形成了现实矛盾。第二，就是医院与医生本身所获得的经济效益与他应该承担的社会效益之间的两难选择。在这个前提之下，实际就出现了两种情况：一是有越来越多的医院优先或者更加注重经济效益，放松甚至放弃医院与医生的天职；另外，拒诊危重病人，乱收医疗费、变看病为卖药等等问题层出不穷。

    为什么危机不断？

    涂光晋说，从主观原因上看，医生学医出身、从医为业，热爱自己的专业，并且坚信自己对于专业的理解和专业水平。在这种情况下，许多学医出身的专家、学者、医生、护理人员们，注重医学专业的知识与技术，缺乏基本的公共关系意识。具体表现在：不太注重日常的医德医风建设；不太会正确处理医患关系中出现的矛盾和问题；不太会正确应对媒体采访和负面报道。最终表现会把本来不太大的矛盾激化起来，激化矛盾、造成危机或者扩大危机。

    另一方面，就是从组织上、机构上和人员落实上缺乏必要的公共关系组织及危机处理机制。具体表现在：缺乏专门负责此项工作的领导和工作人员。许多医院仍是由宣传部、院办等来负责这些问题，没有专门应对的组织机构和人员；第二是缺乏日常的危机预警机制；第三是缺乏相关的危机应对程序和具体措施，由此带来的是头痛医头，脚痛医脚，疲于应付，效果不佳。

    如何应对？

    医院危机管理应该如何去做？

    涂光晋用医圣张仲景举例：“张仲景说他的医术不是最高明的，最高明的是他大哥，其次是他二哥。大哥在病人病初的时候就会发现，及早治好，所以在他那儿没有垂危的病人，也不必要去抢救垂危病人；二哥是病人病发但病不太厉害时可以救活，所以也没有他有名。只有他，往往是把濒临死亡的病人从死亡边缘拯救回来。”由此可见，要学会处理危机关系就应先学张仲景的大哥，让每一个医护人员都有公共关系的意识，尽量避免危机的发生。

    另外，医院还应有一整套危机应对相关的组织和工作人员，这样出现事情不至于无所适从。而江浙一带的大医院早在前几年就已经成立了院内的公共关系部，专门处理医院投诉、医疗纠纷等医院危机事物。出了点儿小问题时，就学张仲景的二哥，用最好的方式、最好的态度、最快的速度处理掉。实在没办法了再学学张仲景，力挽狂澜。

    【链 接】

    一起事故几乎毁了一家医院

    涂光晋举例说，14年前，山东潍坊医学院附属医院发生了一起全国震惊的事故，两个孩子，都是5岁，一个要做心脏手术，一个要做扁桃体手术，结果被推错了手术台，应该做扁桃体手术的动了心脏手术，应该动心脏手术的被割了扁桃体。

    院长在接受中央电视台访问时说：“这个孩子据现在看，住院一个月，长了4斤肉，对他今后应该不会有什么影响。”实际上，不仅手术错了，这两个孩子血型也不一样，输血的时候完全输错了，错误接受心脏手术孩子的命能保下来，非常幸运。

    涂光晋说，这家医院在危机处理上不会正确对待危机和利用媒体传播正面信息，而任由媒体把这个信息不断放大，最终变成了全社会都关注的媒介事件，也彻底毁了医院的声誉。

    【声 音】

    医院要增进与社会的沟通

    第一医院副院长黄德良说，医院公共关系是医院良好生存和发展的重要部分，目前市场竞争激烈，不确定因素层出不穷，随时可能遇到突如其来的危机情况，对医院公共关系管理的研究就显得至关重要。医院要增进与社会的沟通、增强医院服务社会的能力、加强医院间的沟通及促进医院的健康发展。

    （记者 刘蓉 通讯员 那伟）