医疗广告竞价排名之困

　　从电线杆上的治牛皮癣广告以及厕所里的治性病、皮肤病广告，再到网络搜索引擎上的竞价排名广告，高度依赖广告投入、千方百计招揽患者，这种“广告医院”的路子既成就了莆田系遍地开花的商业神话，也让百度赚得盆满钵满。同时，百度竞价排名式的医疗广告一直以来也多被诟病，这种广告相关部门既不易监管，又滋生了为数众多“趁你病，夺你财”的不良医院，也致使不少患者被广告误导欺诈、贻误病情，甚至酿成人财两空的悲剧。有专家表示，这次莆田系叫板百度引发的大战也应是政府介入管理的契机，政府有关部门要有所作为，不能在推进社会力量办医方面喊得震山响，而在监管方面力度不大。
　　新闻背景
　　4月4日，莆田（中国）健康产业总会发出公告：暂停与百度合作的“竞价排名广告”。公告称，莆田健康产业总会全体参会代表无记名投票形成决议：全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。
　　4月6日，莆田（中国）健康产业总会表示，莆田系在全国仅剩下150家左右医疗机构还在做百度竞价推广，“停止百度竞价的会员比例达98%以上”。
　　4月9日，莆田（中国）健康产业总会发出通知称：“与百度的合作暂停至今晚24时结束……如果双方就上述问题无法达成共识，总会将会有进一步有力的行动。”通知虽短却给莆田系与百度的对决带来新的变数。
　　莆田系看重百度精准投放广告
　　根据国家卫生计生委网站上的数据，截至2014年7月底，全国民营医院共11830家；而莆田（中国）健康产业总会的会员单位多达8600多家，占民营医院总数的八成左右。莆田系不仅数量惊人，而且足迹遍及大江南北、覆盖各种科室，举手投足影响巨大。
　　中国医院协会副秘书长庄一强认为，广告驱动型为主的发展思路是莆田系发迹的主要模式之一。其中，民营医疗机构的广告方式包括非特异性广告和精准投放广告。非特异性广告主要是电视广告、网站广告等，发布面很广，但是无法精准投放。
　　据悉，精准投放广告由美国谷歌公司开创，起源于很多人利用谷歌搜索引擎查词条，根据检索的词条，谷歌公司会在后台记录检索者对什么词条感兴趣，然后系统自动为其推荐相关信息。
　　谷歌开创精准投放后建立了搜索排行榜，按照搜索频率，某个词条是最热门的，它就排在搜索的第一位。比如，全国两会期间大家比较关注大气污染等，词条“大气污染”的搜索次数非常多，排名就比较靠前。
　　百度公司基本上模仿了谷歌的精准投放模式。而且对于有商业价值的词条，比如“北京最佳女子医院”等，百度采取价高者得的模式，将出钱最多的医院放在最前面，这就叫做竞价排名。
　　竞价排名是如何操作的？记者采访的一位百度公司员工称，竞价排名需要竞价者在百度开设一个账户，并提供相应资质。开设账户后，投放广告的企业需购买关键词，例如，医药行业可能会购买药品的名称，当网友在搜索某药品名称时，在搜索结果页面就会出现相关企业的信息。一般来说，出价越高排名越靠前，价格是其中的决定性因素。
　　然而，医疗广告竞价排名对于莆田系无异于饮鸩止渴，且难以自拔。庄一强说：“无论对家族庞大的莆田系还是搜索引擎巨头百度，让医疗广告介入竞价排名产生的都是1+1=-1的效果。” 
　　水涨船高的暗标竞价排名
　　在医疗竞价排名方面，互相竞争的主要是莆田系民营医院。莆田（中国）健康产业总会执行会长吴曦东在接受采访时说，百度竞价排名蜂巢系统的商业模式无可厚非，但建议百度设定门槛、调整收费模式等。“不能让没有资质的医疗机构花钱就能够推广，也不要暗标竞价，造成恶性竞争。”吴曦东说。
　　莆田系希望竞价过程明码标价，但百度采取的却是暗标，这正是矛盾的根源。
　　比如，3家医院可能对“北京最佳女子医院”这个关键词的排名感兴趣，每家医院都会给出一个报价，此次竞标，最高报价600元者得“头条”；下次竞标时，本轮的第3名可能就会以800元的最高报价博得“头条”。暗标的最终结果，就是莆田系内部的“互相残杀”。
　　据了解，通过“北京最佳女子医院”在百度上“头条”，莆田系的最高竞价已经高达999元，如果10个人点击，其中1个人去看病，“头条”医院就要付给百度将近1万元，对于医院来说，从患者口袋里挣1万元，相当于刚刚挣出了广告费。也有人说莆田系治疗一个病例的成本，70%～80%都给了百度。在这样的前提下，医疗质量很难保障，无法吸引“回头客”，只有通过百度广告引来新的病人。
　　庄一强说，竞价排名，导致参与竞价排名的民营医院最后只能靠坑蒙拐骗才能赚回成本。民营医院分两类，莆田系（或类莆田系）和非莆田系，“这两类医院走的路线不同”。他分析，民营医院的投资主要用于以下几个方面，一是投资医疗的核心业务，即诊断治疗，包括培养和引进医生、购买先进设备及科研建设等，绝大部分医院将此作为发展重点；二是流程服务，包括预约挂号、自动打印报告等影响病人就医感受的服务问题。但是莆田系民营医院则忙于第3类，就是以招揽新病人为主的广告驱动，最后的导向就6个字：“趁你病，夺你财”。
　　对虚假医疗广告监管亟待发力
　　4月7日，百度方面传来消息称：“有百度推广客户反映收到‘莆田总会’的威胁与恐吓，要求停止百度推广，否则将发动力量集体点击等。”百度同时表示，绝不会对此做任何妥协。
　　庄一强说，莆田系与百度的对决，还应可能产生“渔翁得利者”。比如，非莆田系民营医院趁机与百度开展新版“竞价排名”，或者其他搜索企业趁机与莆田系“眉来眼去”，虎口夺食。有健康传播学方面的专家分析指出，随着微博、微信、贴吧等各种社交媒体、自媒体的蓬勃发展，不排除莆田系叫板百度后，会寻求新的传播渠道，在医患信息不对称的情况下，患者与政府有关部门都要高度警惕这个动向。庄一强说，加强对搜索竞价排名的监管非常迫切，目前竞价排名既不像搜索也不像广告，处于监管的灰色地带。
　　“莆田系对很多部队医院进行科室承包，尤其是皮肤科、性病科、男科等，然后在百度上做广告，其中涉及虚假广告。”庄一强说，自己3年来曾经两次发起网上打假运动，一次是“随手曝光：虚假医药广告”，一次是联名钟南山、凌锋、尹佳、廖新波“曝光名医被出诊”，尽管都取得了一定效果，但仅靠民间力量是不够的，必须依靠政府加大监管执法力度。 
　　早在2006年，原卫生部颁布《医疗广告管理办法》，对医疗广告的内容和发布形式予以规范，但在执行过程中却遭遇“缩水”，在百度搜索一些医疗服务项目时，不难发现很多民营医疗机构的医疗广告都存在夸大疗效之嫌。前不久，一批网络大V曾联名抵制百度虚假医疗广告，其中包括拥有千万粉丝的“东大夫”——北京肿瘤医院医生张晓东。她说，在百度做广告的医疗机构中，80%是由国家批准认证的民营医疗机构，但百度自己也承认，有20%是难以审核资质的医疗机构。 
　　“我一直反对医疗广告。我认为，百度与莆田系决裂是好事，目前的情况下百度加强自身监管是容易实现的。” 张晓东说，百度公司私下找过她和几名网络名人，希望从他们那里能得到医疗广告发布及健康宣传的建议。张晓东提出，百度搜索排名应该杜绝很多敏感词汇，比如治愈、根治、世界排名第一等，对于做广告的医院资质也应进行把关，概括起来就是：限定广告词、审核医院资质。
　　庄一强建议，第一，相关部委应该在政府网站上设立监管举报栏目，网民可直接举报搜查到的医院违规广告，政府可以根据举报人数立案调查，减少因人力不足而不作为的现象，对违规发布虚假医疗广告形成震慑力；第二，给予实名举报人罚款额20%～30%的奖励；第三，对虚假医疗保健广告进行集体诉讼，保障作为弱势群体的患者的合法权益。

　　链接
　　百度和莆田系的纠纷无关道德伦理
　　傅蔚冈（上海金融与法律研究院研究员）
　　最近，有关百度和莆田系的新闻成为不少媒体关注的热点。莆田系指责百度的收费模式有问题，令其成本高昂；而百度则回击称，打击虚假医疗的决心不会变。
　　如何看待百度和莆田系的恩怨？我们不妨来重温一段有关苹果手机产业链的消息。2012年，据华泰联合证券对iPhone的利润在各个国家/地区间的分配作出分析，美国苹果公司占据58.5%的利润，韩国公司、美国其他公司分别占据4.7%、2.4%的利润，而中国大陆劳工成本只占1.8%。
　　尽管苹果电脑产业链中的上下游企业估计也在羡慕甚至怨恨苹果公司的丰厚利润，但却鲜有企业会公开反对。因为这些企业知道自己尽管利润不高，但是成为苹果公司供应商对自己也是有益的事；如果不是成为苹果公司的供应商，或许还无法赚取目前所拥有的利润。也正是如此，尽管苹果公司对其供应商有着苛刻的要求，但还是有很多企业趋之若鹜。
　　那么，百度和莆田系谁更依赖谁？从公开的财务数据来看，似乎百度对莆田系的依存度很高。有数据显示，莆田系成员占据百度搜索营收的15%，基于百度最新季报披露的22亿美元的在线市场营收来计算，该比例相当于每季度3.3亿美元，这是一笔不小的收入。而据中国健康总会（莆田）的数据显示，莆田系医院去年一年在百度上花费的推广费用高达34亿元，据说这笔费用占据百度在推广上获得的所有收入的1/3。
　　但如果真的就此以为百度更依赖莆田系，那可能就错了。我们不妨问一问，为什么北京协和医院、上海华山医院和上海瑞金医院等声名遐迩的医院不在百度上做广告，而莆田系却需要在百度上投入巨额广告费？答案很简单，因为莆田系并没有核心竞争力，只能依赖于百度这个中国最大的搜索引擎来吸引病人。为什么莆田系要在百度上投放广告，做关键词搜索？因为钱袋子在甲方那里。在哪里投放广告完全是由莆田系决定，中国的搜索引擎还有很多，为什么莆田系不在其他搜索引擎上投放广告，而要在百度上投入巨资？
　　合理的解释是，到莆田系就医的病人严重依赖百度搜索，百度巨大的流量能够被莆田系转化为真金白银。尽管莆田系说他们的支出约占百度收入的1/3，但是我估计，莆田系中对百度搜索引擎的依赖可能超过1/3，假如没有百度的广告，莆田系还能拥有这么高的收入吗？当然，这只是我的估计，真实的依赖度只有莆田系自己清楚，只不过他们不愿意将其告知公众，而只是说由于广告费支出增加导致患者负担加重。
　　说百度广告加重患者负担，似乎为莆田系反对百度找到了道德正当性。不过在我看来，这可能是徒劳的。假设莆田系之间是充分竞争的市场，一些无法承担巨额营销成本的医院将会从这个市场撤退、甚至破产，留下来的会是那些更有经营能力的医院，而这也未必会增加病人的负担。
　　但莆田系真的愿意放弃百度这个入口吗？我看未必，只不过它是想通过这种表态向百度施压获得一个更好的广告价格而已。我们不妨回到苹果产业链来，难道富士康会因为其利润率低而拒绝来自苹果公司的订单？
　　最后总结一句，百度和莆田系的纠纷，只是正常的商业纠纷，而和道德伦理无关。